Suomessa toimii tätänykyä noin 50 erilaista lainatoimijaa, jotka myöntävät verkossa vakuudettomia lainoja. AVI valvoo luotonantajarekisteriä, joten yksityishenkilölle ei voi myöntää lainaa ilman asianmukaista luotonmyöntäjän tarkastusta. Muuta valvontaa lainan myöntäjiin ei kohdisteta. Riittääkö tämä valvonta, onko luottojen hintatasot pysyneet järkevällä tasolla? 

Vakuudettomien lainojen markkinat ovat Suomessa jo nykyään miljardiluokan bisnes. Lyhyessä ajassa lainasaatavat ovat yrityskohtaisesti nousseet satoihin miljooniin aikaisemmista muutamien kymmenien miljoonien saatavakannoista. Luottojen hinnoissa on merkittäviä eroja, eikä lainoille ole säädetty alle 2000 euron luottoja koskevaa korkokattoa tarkempia säännöksiä. Kun lainatoimijoita on jo yli 50 ja korkoja ei ole erityisemmin säännelty, alkaa kuluttajalla olla vaikeaa erottaa edullisia luottoja ja kalliimpia pikaluottoja toisistaan. Media on vielä osallistunut kovaan rummutukseen sekä kritisoimalla alaa että myymällä pikavippiyhtiöille runsaasti mainosaikaa. Toisella kädellä Alma Median aviisit valittavat pikavippien moraalittomuudesta ja toisella kädellä Tanssii Tähtien kanssa pääsponsorointi on myyty pikaluottojen ja isompien kulutusluottojen kilpailuttamiseen erikoistuneelle palvelulle. Vakuudettomien luottojen saama mainostila on vuosi vuodelta kasvanut merkittävästi. Osaa mainonnan lisääntyminen on jo alkanut häiritsemään.

Eduskunta on aloittanut sekä markkinointia suitsivan että lainaehtoja kiristävien toimenpiteiden valmistelun. Valvontaa ollaan tiukentamassa sekä mainonnan että korkojen osalta. Vakuudettomat pikaluotot saavat uuden korkokaton, joka ei ole enää sidoksissa myönnettyyn lainasummaan. Korko tullaan rajoittamaan 30%:iin ja luoton kulut rajoitetaan 150 euroon vuositasolla. Tämä yhdenmukaistaa lainojen kuluja tulevaisuudessa merkittävästi. Tällä hetkellä lainojen edullisuudesta ja paremmuusjärjestyksestä saa selvän vain kilpailuttamalla luotot tai täyttämällä lainahakemuksen kaikkien lainayhtiöiden sivuilla. Uusi laki on määrä astua voimaan ensi vuoden syyskuussa. Markkinointitoimiin kohdentuvat kiristykset ovat vasta keskusteluasteella. On kuitenkin selvää, että tuottojen suitsiminen tulee vähentämään myös lainojen markkinointia.

Vakuudettomien lainojen tulevaisuus näyttää siltä, että sekä luottojen korot että näkyvyys medioissa tulee laskemaan. Todelliset muutokset nähdään 2019 loppuvuodesta.